Nei primi anni 2000, i marchi del lusso iniziavano a diventare creature globali e avevano necessità di creare cattedrali per aumentare la loro brand awareness.
Vent’anni dopo, il retail del lusso sta vivendo un’altra fase, all’epoca annunciata come rivoluzionaria: quella del digitale, con evoluzioni continue, culturali, demografiche anche lato cliente del lusso. E anche gli architetti ne sono coinvolti.
Secondo l’architetto Marco Costanzi, il settore del lusso è molto interessante, perché bisogna sempre essere pronti a rimettere tutto in discussione, in quanto i cambiamenti possono essere bruschi e repentini.
Tra i suoi progetti figurano Sergio Rossi, Casadei, P.Model, oltre che Fendi, di cui ha curato il restyling del Palazzo della Civiltà Romana all’Eur di Roma.
Costanzi, sostiene come occorra pensare a spazi capaci di suscitare emozioni, sempre diverse, tenendo conto dei clienti di domani, appartenenti alla Generazione Z, con un approccio più tech.
Diverso è il quadro per i mercati asiatici o europei, con diverse attitudini verso il mondo digitale. I brand, in questo contesto, devono decidere se anticiparli o limitarsi a seguirli.
Questa seconda strada è stata seguita da Prada con gli Epicentri progettati da Koolhaas, a partire da quello aperto nel 2001 a New York, anticipatore dei c.d. spazi di esperienza prima che di vendita.
In realtà, chi pensava che il web avrebbe frenato gli investimenti dei marchi nei retail fisici, a discapito dei negozi tradizionali, si sbagliava. Oggi, del resto, appare molto vivace la relazione tra i negozi digitali e quelli tradizionali, in nome dell’omnicanalità.
Giuseppe Zampieri, socio di David Chipperfield Architects, ha curato i retail concept di Brioni, Bally e Valentino. Secondo Zampieri, la sfida maggiore del contesto attuale, consiste nella sparizione del confine fra online.
Nell’era dell’iper connessione, paradossalmente, gli spazi fisici, anche retail, assumono sempre maggior importanza. Anche l’architettura degli interni sta diventando una piattaforma reale e virtuale allo stesso tempo, capace di adattarsi all’allestimento del negozio.
Lo studio di Claudio Saverino, in collaborazione con Tiziano Vudafieri, ha curato gli spazi retail di Sonia Rykiel, Tod’s e Roger Vivier. Saverino spiega come i nuovi negozi Gucci, ad esempio, siano associabili a delle scatole, in cui il merchandising cambia in continuazione. Caratteristica, molto apprezzata dai più giovani.
La complessità del tema sta rendendo sempre più vivace la proliferazione di corsi dedicati a giovani architetti.
In uno scenario simile, in cui i brand e i nuovi mercati stanno dando nuova linfa all’architettura, le soluzioni innovative di noleggio operativo Domorental, ben si sposano con questo specifico settore professionale.
Domorental e il noleggio operativo, per arredi o qualsivoglia bene strumentale anche tecnologico, rappresentano per il settore professionale degli architetti, un validissimo supporto, con numerosi vantaggi, tra cui:
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